La publicidad ha estado asociada al ser humano desde el principio de los tiempos, cuando los mercaderes hacían uso de los medios a su alcance para alabar las ventajas de sus productos —frente a los mismos en el puesto vecino— captando la atención e interés del potencial cliente y generando un deseo por el artículo muchas veces ajeno a la persona
Con la televisión, aparecieron los anuncios: herramienta estrella de la publicidad. La mayoría de nosotros hemos crecido en la era televisiva, soñando con que el helicóptero de Tulipán viniese a nuestra escuela o que los reyes nos trajesen el regalo que previamente habíamos visto en la tele.
Entonces llegaron los ochenta, con la televisión en color establecida en los hogares y las 625 líneas de imagen del sistema PAL en Europa. Mientras, los americanos comenzaban una colonización silenciosa del mundo a través del cine y la pequeña pantalla. El capitalismo se fue asentando más allá de sus propias fronteras dando paso al consumismo y cualquier -ismo que alejase a las sociedades occidentales del comunismo —aquel enemigo tangible e invisible de la década ochentera—. En las películas los malos eran malos de verdad, con un radiocasette gigante al hombro y derribando cualquier cubo de basura que se encontrasen a su paso. Los buenos, por suerte, eran buenos de verdad. Patrióticos y heroicos. Fumaban Marlboro o Lucky Strike y bebían Jack Daniel’s, haciendo que ordas de adolescentes se dedicasen a imitarles para sentirse mayores o más molones. Igualmente, el cine y la televisión nos enseñaron que tras un día duro en la oficina había que tomarse un trago o que las celebraciones especiales se regaban en champán.
El mundo de la publicidad se volvía más y más agresivo conforme llegaban los 90, en parte por el aumento de la competencia, igualmente como resultado del incremento de clase media y consumista que mantenía el crecimiento de los países estable gracias al consumo interno. Pasamos de buscar nuestro kimono —¡kía!— preguntando a mamá, a los detergentes cada vez más concentrados, “ahora se usa menos cantidad”, decían. Sin embargo, quien tuviese la idea seguramente ganó un jugoso bonus aquel año. Mientras reducían costes de logística por una parte, se aprovechaban de las generaciones anteriores al cambio que siempre usarían más de la cantidad recomendada, por miedo a que la ropa no saliese tan limpia como antes. Así comenzó la lucha por aumentar la rotación del producto, es decir, buscar formas de que el consumidor agote el producto antes y tenga que comprar más. Del ‘a mí me daban dos’ pasábamos a las cucharadas con colmo —como decía mi abuela— del cola-cao, al cepillo de dientes totalmente cubierto de dentífrico para cuidar del aseo personal y a los cinco minutos de mantener pulsado el pulverizador del desodorante mientras nos embadurnamos bien del producto.
Más tarde, llegaban las revoluciones científicas, detergentes inteligentes capaces de descubrir dónde está la mancha gracias a oxígenos más activos y enjuagues bucales capaces de matar hasta las bacterias beneficiosas de la boca. Entonces, cuando la población estaba totalmente educada para comer dos chicles en lugar de uno, beber dos litros de agua al día o echar un chorreón extra de lejía a la taza del water como habían visto en el anuncio, llegó el nuevo milenio, y con éste, la creación de nuevas necesidades atacando los miedos más comunes de la gente.
Mira qué frío hace, no dejes salir así a tu hijo que se va a poner malo, mejor dale un diminuto yogur líquido cada mañana para ayudarle con las defensas. Como si dejando que se constipe o se contagie de una gripe no las fuese a reforzar de forma natural y más efectiva. Una pena que no pueda ser madre hoy en día para decirle a mis hijos: “si se os acerca una desconocida ofreciéndoos yogures del bolso, ni se os ocurra aceptarlos. ¡A saber las horas que llevan fuera del frigorífico!”. Seguramente sería el equivalente al “no cojas caramelos de extraños, que les echan droga” de mi época.
Los genios del marketing se encerraban horas en los despachos a hacer brainstorming para seguir creando nuevas necesidades. Las fórmulas del ecologismo y lo probiótico se les fue de las manos creando un monstruo gestado durante el capitalismo agresivo de los 90. La rueda seguía girando y había que seguir alimentándola de movimiento perpetuo, ese que va en contra de las leyes de la física y la lógica.
Entonces, el mundo del marketing colisionó con el de la banca. Si no lo hizo en los 90, fue por la sencilla razón de que las crisis del momento mantenía los intereses a niveles que hoy en día suenan a ciencia ficción. Sin embargo, con intereses virtualmente nulos, los bancos se subieron al carro de la publicidad con un mensaje claro: “No pienses que eres pobre, aquí estamos para ayudar(te)”. ¿Quieres un portátil y no tienes dinero para comprártelo? No te preocupes, nosotros te damos una tarjeta de crédito y lo pagas en cómodos plazos, mientras nos alimentas con unos intereses abusivos mes a mes —es el precio de traer dinero del futuro, decían—. Aprendimos que eso era lo normal, tirar de tarjeta y pagar después los caprichos y antojos. Hasta que las tarjetas de crédito no parecieron suficiente y comenzaron las vacaciones en el Caribe, en un hotel más grande y suntuoso al que había ido el cuñado de turno o la vecina del quinto, porque total, el banco me da un préstamo personal y yo lo voy pagando poco a poco, sin calcular por cuánto me está saliendo el viaje en total una vez añadidos los intereses. ¿Qué los pisos están por las nubes? No importa, hay crédito, el banco nos ofrece una hipoteca a pesar de no tener garantías para pagarla.
Fueron los años de hacer con el dinero que no se tenía lo mismo que se había hecho hasta el momento con el consumo, comprar más de lo que se necesita. Y en aquellos días la gente se dedicó a traer más y más dinero del futuro. Y después siguieron los políticos, porque a fin de cuentas también son personas y pensaron: “si esto lo puede hacer un obrero cualquiera, mejor aún que lo haga el país”. Y se apuntaron a la moda de gastar más de lo que se ingresaba. Y pasaba la primera década del 2000 con unos resultados increíbles en todas las economías. Crecimientos de dos cifras en el PIB de países históricamente pobres —no vamos a dar nombres, a fin de cuentas esto es una fábula—, cifras de desempleo ridículas, televisiones cada vez más grande en el salón de la clase media, móviles y ordenadores de última generación, programados para fallar en menos de cinco años y seguir aumentando el insostenible aumento de la rotación del producto, para continuar creciendo y creciendo con la espiral caótica del capitalismo y su dogma del ir a más y más.
Entonces llega el momento en el que descubres que con la mitad de detergente la ropa sigue saliendo limpia de la colada, porque a fin de cuentas, trabajas en una oficina y no te ensucias. Igualmente, con un poco de dentífrico puedes lavarte los dientes al completo. Con apenas una avellana de espuma de afeitar te da para cubrir la barba —sin necesidad de la pelota de ping-pong que dispensan en el anuncio— y que el dinero que trajiste del futuro… sigue siendo una deuda más grande de lo que hubiese hecho falta y que ahora hay que esperar y dejar pasar el tiempo.
Todo por esa manía del ser humano de aprender por imitación y repetición, sin llegar a cuestionarse la mayoría de las veces qué está haciendo.
Y colorín colorado, este cuento se ha acabado —o no—.
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